Een doelgroep bepalen is één van de eerste stappen bij het opzetten van een goede marketingstrategie. Toch slaan veel bedrijven deze stap over of doen het te snel. Ze richten zich op iedereen, en bereiken daardoor eigenlijk niemand echt goed. Want hoe specifieker je weet wie je wilt aanspreken, hoe beter je boodschap aankomt. Een goed gekozen publiek is geen luxe, het is de basis van alles wat je communiceert.
Wat een doelgroep precies inhoudt
Een doelgroep is een groep mensen met gedeelde kenmerken, behoeften of interesses. Die groep vormt het beoogde publiek voor een product, dienst of boodschap. Kenmerken kunnen van alles zijn: leeftijd, woonplaats, inkomen, opleiding, gedrag of interesses. Zo richt een sportmerk zich misschien op mensen tussen de 18 en 35 jaar die regelmatig sporten en bewust leven. Een boekenclub richt zich juist op lezers die graag nieuwe verhalen ontdekken. Het gaat er niet om wie je product kán gebruiken, maar om wie er echt behoefte aan heeft en wie je het beste kunt bereiken met jouw communicatie.
Hoe je jouw beoogde publiek in kaart brengt
Marktonderzoek is een veelgebruikt middel om te ontdekken wie je publiek is. Je kijkt naar bestaande klanten, analyseert hun gedrag en zoekt naar patronen. Welke leeftijdsgroep koopt het meest? Welke problemen lossen ze op met jouw product? Naast demografische gegevens, zoals geslacht en leeftijd, zijn ook psychografische factoren belangrijk. Die gaan over waarden, overtuigingen en levensstijl. Een handig hulpmiddel hierbij is de zogenoemde persona: een fictief persoon die jouw gemiddelde klant vertegenwoordigt. Door een concreet profiel te maken van die persoon, wordt het makkelijker om communicatie en aanbod op hem of haar af te stemmen. Veel bedrijven werken met meerdere persona’s tegelijk, omdat hun aanbod verschillende groepen aanspreekt.
Waarom een te brede of te smalle afbakening problemen geeft
Sommige bedrijven denken: hoe meer mensen, hoe beter. Maar als je te breed mikt, wordt je boodschap vaag. Je spreekt niemand echt aan omdat je probeert iedereen tevreden te stellen. Aan de andere kant kan een te smalle afbakening ook nadelig zijn. Als je je richt op een groep die te klein is, is de kans groot dat er onvoldoende vraag is om een bedrijf draaiende te houden. De kunst is een groep te vinden die groot genoeg is om winstgevend te zijn, maar specifiek genoeg om een duidelijke boodschap op te sturen. Red Bull is een goed voorbeeld van een merk dat dit goed doet: het richt zich op jonge, avontuurlijke mensen die van extreme sporten en energie houden. Die keuze is heel bewust en terug te zien in alles wat het merk doet.
Doelgroep en communicatie gaan hand in hand
Zodra je weet wie je wilt bereiken, pas je daar je hele communicatiestijl op aan. Schrijf je voor tieners, dan gebruik je andere taal dan wanneer je schrijft voor gepensioneerden. Kies je voor sociale media of liever een folder in de brievenbus? Dat hangt volledig af van waar jouw publiek zich bevindt en hoe het informatie opneemt. Ook de tone of voice, dat wil zeggen de toon en het gevoel van je teksten, verschilt per groep. Een informele, speelse stijl werkt goed bij een jong publiek. Een zakelijke, rustige toon past beter bij professionals of ouderen. Door communicatie volledig af te stemmen op de mensen die je wilt bereiken, vergroot je de kans dat jouw boodschap ook echt overkomt en blijft hangen.
Veelgestelde vragen
Hoe verschilt een doelgroep van een doelmarkt?
Een doelmarkt is het bredere segment van de markt waarop een bedrijf zich richt, zoals de fitnessbranche of de reissector. Een doelgroep is specifieker: het gaat om de concrete mensen binnen die markt die je wilt aanspreken. Een reisorganisatie kan zich richten op de markt voor vakanties, maar de specifieke groep die ze aanspreken zijn bijvoorbeeld avonturiers tussen de 25 en 40 jaar met een bovengemiddeld inkomen.
Kan een bedrijf meerdere doelgroepen hebben?
Ja, een bedrijf kan meerdere groepen tegelijk bedienen. Een supermarkt spreekt gezinnen aan, maar ook studenten en ouderen. Belangrijk is dan wel dat je voor elke groep aparte communicatie maakt. Eén algemene boodschap voor al die groepen werkt minder goed dan meerdere gerichte boodschappen die aansluiten bij de behoeften van elke specifieke groep.
Hoe vaak moet je jouw doelgroep opnieuw bekijken?
Het is verstandig om regelmatig te controleren of jouw afgebakende publiek nog klopt. Mensen veranderen, markten veranderen en nieuwe groepen kunnen interesse krijgen in jouw aanbod. Zeker na grote veranderingen in je bedrijf, zoals een nieuw product of een nieuwe richting, is het zinvol om opnieuw te kijken wie je eigenlijk wilt bereiken en of die keuze nog aansluit bij de werkelijkheid.
Wat is het verschil tussen demografische en psychografische kenmerken?
Demografische kenmerken zijn meetbare gegevens zoals leeftijd, geslacht, woonplaats en opleidingsniveau. Psychografische kenmerken gaan over de persoonlijkheid, waarden, interesses en levensstijl van mensen. Beide soorten kenmerken samen geven een veel completer beeld van wie iemand is en waarom hij of zij voor jouw product of dienst kiest.